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后讀圖時代，廣告怎么做才有效？
作者：張輝 時間：2014-4-7 字體：[大] [中] [小]
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從戰(zhàn)略層面講，探討“后讀圖時代”對廣告的現(xiàn)實(shí)意義重大，希望與大家一起分享：在后讀圖時代怎樣通過視覺進(jìn)行廣告創(chuàng)作。
什么是“后”讀圖時代
先說讀圖時代，消費(fèi)者主要通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行視覺溝通從而獲得信息，如電視、報(bào)紙、雜志、戶外等。
后讀圖時代，其實(shí)是讀圖時代的升級，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及，以傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的方式承載視覺信息，與消費(fèi)形成多元化溝通與互動。如，除傳統(tǒng)媒體外，更有網(wǎng)絡(luò)視頻、微電影、微信廣告載體與消費(fèi)者息息相關(guān)。在此階段，電子商務(wù)模式發(fā)展迅猛，諸多傳統(tǒng)渠道經(jīng)營開始拓展到網(wǎng)絡(luò)上，馬云成為這個時代當(dāng)仁不讓的偶像。
后讀圖時代的廣告特點(diǎn)
在當(dāng)下，由于人們太依賴于圖像，因而在廣告營銷中，廣告信息的傳達(dá)也自然而然的依賴于圖像來承載，否則或可能為失敗的廣告。
A、“傻瓜式”：光影社張輝認(rèn)為，以前圖像是作為廣告的輔助手段，就像舊社會的女人，處于從屬地位，幾乎把所有賣點(diǎn)都放在文案中，圖像只是點(diǎn)綴功能。但在當(dāng)下，消費(fèi)者已耐不下性子讀一篇上百字的廣告文案，甚至連超過10個字的標(biāo)題都懶得讀完。我們可以總結(jié)為，消費(fèi)者變懶了，不愿動腦子了。因此，廣告人應(yīng)該思考什么樣的廣告更適合懶人來看，盡量用形象生動的視覺來傳達(dá)信息，即“傻瓜式”的方式，而不是考驗(yàn)他們的智商。否則你的廣告費(fèi)一定會打水漂！
B、“微字輩”：看幾個這個時代的廣告形式：博客、微博、微信、微電影……從內(nèi)容上看，不斷的“微”化。從形式上看，不斷的形象化、簡單化。光影社從事視覺營銷多年，我們明顯的感覺到消費(fèi)者的“心”越來越來越大，而“胃口”越來越小。所謂“心”大，指消費(fèi)者期望看到的內(nèi)容方面，他們需要更加有沖擊力更加觸動人心的廣告，否則不能刺激到他的小心臟。意味著他們對創(chuàng)意的要求越來越高。所謂“胃口”越來越小，指表現(xiàn)的形式均在不同程度的變小。比如微信、微電影，都變成小型的了。既然這樣，廣告人必須學(xué)會這些“微”字的傳播方式，以便投其所好。
C、“互動式”當(dāng)下的廣告不但看著好玩，而且可以互動起來。談到互動，目前最好的當(dāng)屬網(wǎng)絡(luò)平臺。而傳統(tǒng)媒體的互動性就極為有限。這也是時代選擇互聯(lián)網(wǎng)的根本原因。一張圖片或一段視頻，消費(fèi)者可以點(diǎn)擊欣賞，之后還可以與網(wǎng)友們一起轉(zhuǎn)發(fā)、分享，也能夠?qū)ι唐愤M(jìn)行評價，進(jìn)行有效“串聯(lián)”，更加真實(shí)與深入。而在傳統(tǒng)模式下就很難做到�；樱@是后讀圖時代給廣告人提出的挑戰(zhàn)。能否形成良好的消費(fèi)者互動，已成為衡量廣告好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。
后讀圖時代的廣告創(chuàng)作建議
光影社張輝認(rèn)為，在后讀圖時代，我們進(jìn)行廣告創(chuàng)作時必須遵循一個原則：研究消費(fèi)者視覺系統(tǒng)，投其所好。簡而言之，消費(fèi)者喜歡視覺刺激，我們就研究能夠打動他們的視覺特點(diǎn)，然后展示給他們，達(dá)到以圖動人的廣告效果。
A．視覺“策略化”：
堅(jiān)決放棄用圖像來配合文案的思維，而是進(jìn)行消費(fèi)者需求研究的基礎(chǔ)上，充分用視覺來展現(xiàn)甚至統(tǒng)領(lǐng)營銷策略，讓消費(fèi)者一眼就知道產(chǎn)品的賣點(diǎn)或品牌的產(chǎn)異化。能少用文案就少用，能不用的地方則堅(jiān)決不用，增加消費(fèi)者的直接認(rèn)知度。當(dāng)然，能夠配合視覺的點(diǎn)睛之筆是無論如何都不能省略的。真正做到視覺策略化，而并非視覺化策略，兩者有著本質(zhì)的區(qū)別。在業(yè)界，視覺大師陳幼堅(jiān)就是視覺策略化的典型代表。這是目前以及未來廣告創(chuàng)作的方向和目標(biāo)。
B. 視覺“精準(zhǔn)化”
在后讀圖時代，消費(fèi)者對視覺的創(chuàng)意要求更高。但同時必須將視覺做到精準(zhǔn)化，即解決五個問題：1、你的視覺想說什么內(nèi)容？2、是不是消費(fèi)者的核心需求？3、想說的是否和消費(fèi)者需求相契合？4、目標(biāo)人群是否能看懂你的內(nèi)容？5、看得懂的目標(biāo)人群占比是多少？如果一個看似極具創(chuàng)意的廣告，解決不了以上5大問題，說明這個廣告很有問題，僅讓消費(fèi)者看熱鬧而已。在后讀圖時代，如果廣告人員還沒有意識到這一點(diǎn)，將是很可怕的事情。如果廣告視覺做不到精準(zhǔn)化的要求，等于失掉了最后一塊根據(jù)地。在之前，只要寫一個“馬”字即可。但這個時代需要用圖的形式展現(xiàn)馬的形象，但一定要讓大家看到這是一匹馬，而并非其它。即，所說的廣告精準(zhǔn)化。
C.“文案”視覺化
直白的講，后讀圖時代玩得就是視覺，所以的廣告元素均歸于視覺。只有這樣才能入消費(fèi)者的法眼，因?yàn)樵谶@個時代，眼睛已經(jīng)成為他們判斷是非的主要器官。因此，曾經(jīng)處于主導(dǎo)地位的廣告文案也必須進(jìn)行視覺化處理。這樣的文案不僅有觀賞性，還有畫龍點(diǎn)睛的作用。這才是后讀圖時代的文案之道。還記得凡客體嗎？光影社張輝認(rèn)為，凡客體的出現(xiàn)，終結(jié)了文案單純作為文案的歷史，從而以文案和視覺符號兩種身份并存。也證明了文案只有視覺化之后才能凸顯出更為強(qiáng)大的張力。
光影社張輝：http://www.topshoot.cn